Ces dernières années le monde du numérique a connu une évolution exponentielle qui s’est ressentie dans le milieu de la mode.
À l’heure où la pandémie mondiale frappait la société, il était nécessaire pour la Haute Couture de trouver une alternative aux défilés. Ainsi, la technologie Non Fongible Token ou NFT a su séduire les créateurs de mode. Ces jetons non-fongibles sont des certificats numériques contenus dans une blockchain et qui attestent de l’authenticité d’un objet virtuel. Ces « contrats intelligents » sont considérés comme des titres de propriété numérique. Certains parlent même d’avenir de la propriété.
L’art du prêt-à-porter virtuel
En matière de Haute Couture, les vêtements sont dessinés par un Directeur Artistique et sont disponibles virtuellement en NFT. Les utilisateurs ne portent pas réellement les vêtements qu’ils achètent. À l’image d’un filtre, il suffit de prendre une photo ou une vidéo de soi afin d’ajouter le vêtement digital souhaité. Il est également possible de posséder ces pièces de façon virtuelle sous la forme d’images.
De nombreux avantages découlent de cette virtualisation du vêtement. Tout d’abord, les articles sont manipulables, et sont donc susceptibles de convenir à un grand nombre de morphologies. Ensuite, ils sont une alternative plus abordable aux articles de luxe matériel, car ils coûtent moins cher que ceux-ci. Enfin, ils pourraient être une réponse à l’impact environnemental de la fast fashion.
Toutefois, cette innovation est plus tournée vers les individus qui sont ouverts aux manipulations photographiques, étant donné qu’il n’est pas possible de sortir avec un vêtement digital sur soi. Les personnes attachées aux vêtements physiques ne seront pas forcément intéressées.
Les marques de luxe dans la course à la « cyberfashion »
Aujourd’hui, la grande tendance est d’acheter des vêtements de luxe en ligne pour habiller son avatar ou son personnage de jeu vidéo. En effet, les plateformes s’associent à des marques pour promouvoir leurs collections. Balmain et Mattel s’étaient associés pour créer une collection Balmain / Barbie ainsi que trois NFT sous la forme d’avatars de Barbie et Ken. Consécutivement, certains sites internet, tels que DRESSX, se mettent à proposer des articles de cyberfashion.
Selon Stéphane Galienni, « il faut anticiper les nouvelles technologies du web 3.0 afin d’attirer une nouvelle clientèle de luxe « digital first » à fort pouvoir d’achat en crypto-monnaie ».
Des risques de contrefaçons en NFT ?
C’est une problématique qui s’est posée dans le Metavers. Avec le projet MetaBirkin, Mason Rotschild, un artiste digital, a revisité l’iconique sac Birkin de Hermès en NFT. Après les avoir vendus sur la plateforme Open Sea, il a récolté la somme de 800 000 dollars.
Cependant, la marque a assuré ne pas avoir autorisé l’individu à créer et commercialiser ces MetaBirkin. Alors, elle a fait interdire la reproduction et la commercialisation des sacs Hermès dans le Metavers.
En France, l’article L. 335-3 du code sur la propriété intellectuelle dispose qu’est « un délit de contrefaçon toute reproduction, représentation ou diffusion, par quelque moyen que ce soit, d’une œuvre de l’esprit en violation des droits de l’auteur, tels qu’ils sont définis et réglementés par la loi ». Un auteur, qui n’aurait pas cédé ses droits et dont l’œuvre aurait été copiée, pourrait agir sur le fondement de la contrefaçon.
L’utilisation de l’IA chez les maisons de luxe
Certaines n’hésitent pas à faire appel à des personnages virtuels afin de promouvoir leurs lancements. C’est le cas de Prada qui a créé sa propre ambassadrice virtuelle, Candy, afin d’incarner le parfum du même nom.
D’autres marques, comme Chanel ou encore Suprême, font appel à des influenceurs et des mannequins virtuels. Depuis, des célébrités issues de l’intelligence artificielle, telles que Lil Miquela et Hatsune Miku, ne cessent de voir le jour.
En France, une influenceuse du nom de Yasmine Varma a été créée par l’agence Havah Studio.
En outre, le secteur de la mode se digitalise de plus en plus et pose de multiples questions concernant la régulation de ce domaine et de ses nouveaux enjeux.
SOURCES :
« Hermès attaque un artiste pour contrefaçon dans le Metavers », Ancré, 3 Janvier 2022.
LABIRE. T., « NFT et droit d’auteur: comment ça marche ? », Beaubourg Avocats, 10 décembre 2021.
« Prada offre une ambassadrice virtuelle à Prada Candy » Journal du luxe, 26 Octobre 2021.
« Miquela, l’influenceuse issue de l’intelligence artificielle », Journal du luxe, 17 Avril 2018.